De bekendheid van eerlijke handel is met 6% gestegen tegenover vorig jaar: 72% van alle ondervraagden geeft aan fairtrade-organisaties of keurmerken te kennen. Reeds 6 Belgen op 10 herkennen het logo van Max Havelaar (versus 46% vorig jaar). 63% van de kenners van Max Havelaar ziet dit als een keurmerk. Minder dan een kwart van diegenen die Max Havelaar kennen ziet Max Havelaar foutief als merk.

De bekendheid van de economische garanties die Max Havelaar biedt is er sterk op vooruit gegaan: van 43% in 2008 tot 73% dit jaar. Sociale garanties worden door één op vijf van de kenners genoemd tegenover één op tien vorig jaar. Ecologische garanties (6%) worden nog steeds het minst vermeld.

Het percentage respondenten dat zegt al eens producten met het keurmerk gekocht te hebben is significant gestegen van 42% tot 57% in 2009. Klanten van Delhaize zijn de grootste kopers.

Beschikbaarheid (25%) en prijs (23%) worden nog steeds genoemd als de grootste hinderpalen voor het kopen van producten met Max Havelaar keurmerk. Dat laatste is echter minder belangrijk geworden in vergelijking met vorig jaar en beschikbaarheid vervangt prijs als belangrijkste reden.